2017年7月20日星期四

连续三年减产,中国啤酒为什么卖不动了?

随着三伏天的到来,全国很多地方都遭受了一轮又一轮的热浪,作为消暑解渴的佳品,啤酒也迎来了销售旺季。然而,啤酒行业却很难高兴的起来,截止至2016年底,中国国内啤酒产量已经连续三年出现下滑。与此同时,中国进口啤酒量却呈现爆发式增长。造成这一现象的原因很多,但最根本的还是国产啤酒注水式营销,自己“作死”。

国产啤酒销量一年比一年惨,进口啤酒却高歌猛进

2014年,中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据:平均每个中国人一年要喝掉57瓶啤酒,也就是34.2升,已经略高于世界平均水平的人均每年33升。而正是从这巅峰时期开始,中国啤酒市场开始了持续至今的销量下滑时期:
2007年-2016年中国啤酒产量及增速,图片来源:界面新闻2007年-2016年中国啤酒产量及增速,图片来源:界面新闻
2014年7月起,中国啤酒销量开始出现长达25个月的下滑;
2015年,中国啤酒销量下滑近5%,为18年来最大幅度的负增长;
虽然2016年8月转为增长态势,进入2017年以后又连续4个月出现负增长。
国产啤酒厂商的日子也不好过。2016年,中国国内啤酒上市公司中,仅有两家净利润实现同比增长。而像华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等这些啤酒巨头,都开始关闭工厂,以图转向轻资产运营。
2014年-2016年中国进口啤酒量,图片来源:界面新闻2014年-2016年中国进口啤酒量,图片来源:界面新闻
与国产啤酒一片惨淡不同,2011年以来以进口啤酒为代表的中高端啤酒市场却增长迅速。2011年至2016年间,中国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升,增长近9倍。尽管从绝对值上,进口啤酒只占啤酒总销量的不到2%。但迅猛增长的态势让人感到,进口啤酒已经从尝鲜品变成很多城市消费者的日常选择。

房地产不景气,啤酒就卖不动

国产啤酒卖不动的原因有很多,比如消费升级让很多人选择高端啤酒、甚至是红酒;健康饮食的观念深入人心,消费者会控制自己的饮酒量等等。但是除此之外,房地产投资增速的下滑,也是非常重要的一个原因。
啤酒销量和房地产开发投资的正相关关系啤酒销量和房地产开发投资的正相关关系
这个理由听起来有些奇葩,不过从历史来看,啤酒销量与房地产开发投资确实存在正相关关系,啤酒销量受益于房地产投资的加速增长,也会因房地产投资的减少而受挫。其中的逻辑不难理解,房地产不景气,雇佣的建筑工人就少。众所周知,工地上的建筑工人是国产啤酒,尤其是廉价啤酒最大的消费人群之一。

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